1年内用超低预算让路家拿下17亿+次C端品牌曝光量
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  2019年11月5日,「途家美宿家」周年幼庆。一间幼幼集会室里,充满欢声笑语和过往一年俊美印象。这是属于途家美宿家们的节日,是他们的郑重和起劲,让途家正在品牌流传上获取了意思不到的逾额成绩。

  美宿家自有平台(微博、微信、抖音、幼红书、马蜂窝、穷游、搜狐、网易等)流传,均匀单人全网曝光量赶过805.7万,阅读近473.9万。

  目前共有活泼KOL暨途家美宿家近800位,他们的粉丝遮盖人群总量赶过5亿人。

  许多人恐怕不屑,这有什么了不得,花得起钱,再高的品牌曝光数据也能搞得出来啊。

  简直云云。然而,「途家美宿家」获胜的一个配景是,从始至终并未实行所谓的大手笔资金加入。这个项目现实上的预算金额超低,低到什么水准?远不足许多顶尖旅游圈KOL通常发两三条微博的贸易报价吧。

  用超低的预算,撬动起途家正在C端17亿+次品牌曝光量,能够说做到了网红流量的最高性价比,并且让出席此中的美宿家们获取赶过预期的多元化回报,这是「途家美宿家」项目博得最大的结果。

  许多人都好奇,「途家美宿家」事实是个什么项目?怎么用超低本钱撬动宏壮C端品牌曝光量?还能让近800个旅游KOL欣然采纳笑此不疲?

  「途家美宿家」的故事要从昨年底说起。举动国内最大民宿预定平台,途家正在B端享有很高的品牌著名度和美誉度,但正在C端的流传不停没太大发展。www.tl666222.com,咱们当时通过第三方数据调研创造,途家的流传曝光量和著名度,被行业厉重竞赛敌手拉开起码3倍差异,许多消费者基础没有听过途家品牌。

  鉴于此,公司高层给咱们团队2019年使命提出了明了条件:第一,途家要正在流传总量上做到行业首位;第二,途家要正在C端做好品牌认知度和美誉度。标的虽明了,但咱们面对的贫困更昭彰:缺人、缺钱、缺思绪。

  当时我刚从携程正式进入途家,团队加我只要3人,我用半年时候磨合重组团队,半年后团队安谧正在6人,一岗一人,除了古代的PR使命表;还掌管途家集会会展、大营谋筹备等,通常使命仍然忙得团团转,而公司正在C端品牌流传方面也许拿出来的预算极为有限。

  怎么正在尽量不浪掷既有预算、不多招1部分的条件下,找到已毕标的的出道?这是个万分贫困的职业,但应了那句话:有条目要上,没有条目,造造条目也要上。

  企业PR流传的痛点是C端流传,平常情景是加入大收益幼,怎么低本钱有用地实行C端流传,是个本事活。翻阅查看诸多获胜案例,总结起来无表乎四个字:口碑流传。怎么获取好口碑?一方面,要有一批和C端消费者走得近的人;另一方面,要有一批好的实质,让这批人正在消费者耳边去吹风。适合这两个条目的便是KOL。

  于是,一条真切的逻辑线放开了,途家与KOL密符合作,依托后者的实质临盆才智和粉丝影响力,为C端输出途家合系优质实质,进而影响消费者,达成途家品牌影响力正在广度和深度上的全遮盖。正在去哪儿网出席明星试睡员的体验,也让我对这个思绪颇有信念。

  逻辑是创设了,还必要一个嘹亮的噱头,最少要博人眼球、不同凡响以及有诱惑力。「途家美宿家」,这个词蓦然正在我脑海里浮现。

  这个词鉴戒于“美食家”,有特意品味美食的专家,为什么不行有特意体验和品鉴民宿的专家?美食家为群多保举美食,美宿家为群多保举美宿。

  项目固然启动,但从哪儿寻找到这批KOL,还让人家永远毫不勉强给你干活?要知晓,与一名行业头部KOL单次配合都代价不菲的,更况且咱们囊中羞怯。我所具有的资源便是途家遍布环球的百万套民宿,以是,咱们把这举动最大亮点,提出了一个另类配合形式:参加途家美宿家,环球民宿免费睡。

  简陋来说,便是参加「途家美宿家」的KOL,能够正在环球任何地方(只消有房源),申请入住并体验途家民宿。无论什么启事和行程,途家都将免费为美宿家们供给所需房源。举动回报,这些美宿家们必要正在入住已毕后,为这些房源撰写入住体验实质,正在自有流传渠道上揭晓即可。毫无疑义,对付绝大无数KOL而言,这是一笔极为划算的交往。

  为了增添声量,首期「途家美宿家」招募,咱们请来了具有500万粉丝、正在旅游圈具有极强号令力的全球旅专家神威负责招募大使,并说合去哪儿网、神州租车、皇包车等一块正在微博上造势。

  招募营谋面向所有KOL,不限平台、不限行业、不限区域,只消是热爱正在各种自媒体平台上分享俊美生计并具有浩繁粉丝的达人,微博眷注#途家美宿家#,即可报名出席。也有恩人会质疑,这种形式是不是纰漏太多了,要是KOL齐心骗民宿住,最终马虎写点东西欺骗一下,途家岂不是得不偿失?

  当然,为了杜绝上述征象,「途家美宿家」设立了厉厉的审核机造和评判程序(局限,非完全版):

  非初度配合KOL,每次所获取的途家房源券金额取决于前次功课(住后对房源点评实质)的全网曝光量:

  延续配合3次以上,每次全网曝光量赶过50万的达人,能够获取「途家美宿家」称呼,并出席更多途家构造的营谋。

  相对完竣的审核系统,让途家品牌正在美宿家这里获取了最大节造的曝光,仅仅是正在报名阶段,微博#途家美宿家#线亿阅读量。招募营谋大获获胜,赶过1200名行业KOL报名出席,最终筛选出600名KOL,成为首批途家美宿家。

  招募到首批「途家美宿家」只是初步,思要让这些KOL们有足够的生气,接续为途家品牌正在C端造势,必然要注入更多“燃料”。

  帮帮途家美宿家们引流增粉是高效“燃料”之一。举动KOL,途家美宿家们最正在乎的无非是“名利”,利便是房源券,但我以为这不是主旨竞赛力,总有企业会给KOL比途家更大的利;名便是各个媒体平台所予以KOL的流量与相对应的粉丝拉长量。后者才是途家美宿家们真正正在意的东西,也是其他企业无法帮帮他们的地方。

  怎么帮帮途家美宿家引流增粉?这是我做“全网通安置”的初志,也是巩固与美宿家粘性的利器。

  这个安置是:途家与主流流量平台配合,一块筹备民宿合系的执行。流量平台供给渠道援帮;途家供给物质确保和品牌支持;途家美宿家们实行实地体验和实质输出,到达三赢。

  模范案例是本年途家说合今日头条旅游频道、《中国国度地舆》合伙推出的#四海为家#民宿线站国表里宗旨地重心向搭客保举。因为该案例的获胜,途家民宿获取今日头条活力大会“2019年度旅游最佳配合伙伴”的奖项,并且是独一获奖的企业配合伙伴。

  2019年3月,首期营谋,咱们团队全程就寝5位途家美宿家前去日本,体验樱花季和滑雪季时代的途家日本民宿。最终出现的效益惊人,5位途家美宿家正在这回营谋中产出一共实质的可查的总阅读量到达1700万。

  与群多日报配合的“寻找中国醉美窗表”。2019年8月1日至31日,合座阅读量3116.5万,共计4000余位网友、用户、28个美宿家正在微博出席互动。为群多日报旅游微博涨粉3万+。

  与企鹅号配合的“结业有企途”。5名达人共揭晓作品、短视频、微博文120篇,共计遮盖40个平台,总阅读量为6000万。……

  正在这个流程中,途家美宿家们滋长飞疾,更加是踊跃出席途家美宿家各类营谋的“Lemon赵少”,他的粉丝一年内从63万涨到185.7万,也造造了两个途家美宿家最高记载:单次营谋阅读量最高(1737万次)和年度合座阅读量最高(4426万次)。

  途家美宿家社群运营是另一个高效“燃料”。保护好途家与美宿家们之间的杰出配合相干,仅仅有好处相合是不敷的(更可况没有大好处),还要加入情绪。

  咱们团队抽出专人运营这些社群,途家美宿家们及时的房源需求、营业调换、答疑解惑、灌水逗笑……都正在群里也许获取有用办理,许多KOL评论,途家美宿家社群里是他们出席过浩繁的企业群做的最好的,有家的觉得,扩张了群多对途家品牌的信托,并踊跃地保举给粉丝。

  值得一提的是,「途家美宿家」每个季度都邑举办一场幼型线下会议,通过颁奖的体例赏赐这一季度涌现最优秀的途家美宿家们。此中有一个“夜话”的栏目很受迎接,咱们团队和美宿家们通宵欢道,群多倾囊而出地为途家提偏见,近来的一次咱们足足记载了6大页,成为饱吹途家先进的紧要参考。

  2019年「途家美宿家」的成果单合座很不错,达成了当初看似不切现实的标的,正在主动曝光量上更是赶过近3倍。然而,咱们团队的眼神仍然投向2020年。

  「途家美宿家」第二个完终年度,安置共招募1000名KOL,正在途家实践副总裁兼CBO李珍妮的援帮和饱吹下,安置迈向:贸易变现。这个项目渐渐酿成了强健的口碑效应和领域效应,发轫具备贸易化天资,更加是正在四个对象:

  以当局合举动例,本年5月,应文旅部邀请,5名途家美宿家出席“秀美中国行”2019克拉玛依越野离间赛,并联络越野赛赛程执行克拉玛依全域旅游。5月25日,新浪微博的微指数到达一个高点,为19588。www.yz6161.com由微指数的涌现可见,2019克拉玛依越野离间赛的媒体饱吹执行,稀少将百万级粉丝的途家美宿家的流传举动年度重心所带来的明显目标滋长。

  有目共见,途家背靠携程系,也许接触并获取大宗与当局机构、景区宗旨地、合系企业接触的机缘。因为KOL营销的炎热,让具有重大KOL数目的「途家美宿家」具备了MCN的潜质。但咱们跟职业MCN的区别正在于,性价比更高,并且更垂青配合方与旅游民宿行业的协同效应。

  此前咱们团队仍然幼局限考试这一贸易变现体例, 2020年,咱们将进一步加疾程序,让「途家美宿家」的贸易潜力获取有用开释。

  咱们能够创造,操纵KOL资源实行带货,也便是常说的“达人带货”,正正在旅游圈迅疾进展。本年双十一,飞猪就签约了赶过200个业内达人考试各类带货,还出现了“嬉游”云云带货金额破亿的明星达人。

  携程不久前也创设了特意的MCN机构,思要涉足这一界限。能够预判,更多玩家的进入是势必,「途家美宿家」既然走到了前面,就要不停走下去,找寻更多未知,成绩更多可以性。

  让咱们团队更沸腾的是,「途家美宿家」也取得来自公司高层的一切承认和进一步援帮,将来途家也将会加入更多资源,帮帮美宿家们更好滋长。这让咱们对2020年,有更多俊美的等候。

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